בידול- מדוע למרבית העסקים זו מילה גסה?

בידול (Differentiation), מונח פשוט מאוד אשר משמעותו המילונית: "החלק המבדיל מאחרים, הבחנה, שונות."

אם כך, אז למה כל כך קשה לעסקים להבין מה מבדל אותם מאחרים, לומר בקול רם את אותו הייחוד שמעניק משמעות כל כך קריטית למהות העסק שלהם?

הרבה מן העסקים עונים על שאלת הבידול בתשובות של, "אנחנו נותני שירות מצוינים, הכי טובים שיש, מקצועיים, עם המחיר הנמוך ביותר, האיכות הגבוהה שתפגשו.." מצוין! אבל האם המתחרים שלכם , בעלי אפס שירות? מקצועיות כושלת? איכות ירודה..?" ככל הנראה שלא, ולכן אותם עסקים אינם מקיימים את ההבדל ואת העדפה של הלקוח בינם לבין המתחרים.

אין תועלת משמעותית בעלת ערך מוסף והעדפה ברורה של הלקוחות עבור העסק הקיים על פני המתחרה.

 

ערך מוסף זה נובע מצורך קיים בשוק עבור אותו דבר מיוחד שאתם מציעים, אחרי שתבינו מהו, יש לכם חוסן כלכלי בעולם העסקים.

התמורה חשובה הרבה יותר מהמחיר. התמורה היא בעצם מה שהלקוח שלכם רוצה וצריך. ורוצה (רגש) במרבית הפעמים גובר על הצריך (הגיון).

אנו מונעים על רגש, רגש מניע אותנו לפעולה, אך הרגש חייב להתבסס על עובדות מהימנות, ייחודיות ועקביות. את הרגש יש להעביר דרך אותו מסר ייחודי שנגזר מאותו בידול ראשוני וקריטי של העסק.

התחום המשלים לבידול, הוא אותו מיתוג תומך מסר בכל מאפייניו השיווקיים, הויזואיליים והרעיוניים בצורה ברורה, אחידה ועקבית לכל אורך הדרך.

 

נורא פשוט להקביל את הבידול לחיינו הפרטיים, הרי גם אנו כבני אדם מבודלים האחד מהאחר בצורה כזו או אחרת שלולא עצירה ובחינה סביבתית, לא ממש נבין מדוע אנו פועלים כך. כולנו מוקפים בסביבה קרובה יותר וקרובה פחות, אם כך, מתי נפנה למכר כזה או אחר ולמה דווקא אליו? הרי יש סיבות ויש דברים שמבדלים אותנו האחד מהשני, אין אף בן אדם אשר מציע בדיוק או כמעט את אותה האישיות של האחר וכך גם בעולם העסקים. לכן חשוב לגזור נכון את הבידול המדויק ולא לשייך אליו הגדרות של מקצועיות, ניסיון, איכות וכיו"ב, אלא ללוות אותם לאותו ערך מוסף שמייצר את הליבה העסקית.

אם אין משהו שמייחד אתכם, דאגו שיהיה דבר כזה. ואם אתם חושבים שאינכם יכולים להרשות לעצמכם להכנס לחידושים שיגרמו לכם להיות מיוחדים בתחומכם, הסתכלו על מה שאתם כבר עושים. גם אם כל האחרים עושים את אותו הדבר- אם אף אחד לא הסב את תשומת לבם של הלקוחות לכך, אולי אתם יכולים להיות הראשונים שיעשו כך.

אם תמצאו פתרון שלא קיים בשוק, אשר פותר בעיה להרבה אנשים וחוסך להם זמן ו/או כסף, אז יש לכם ביזנס בעל אופק כלכלי מבטיח ("אבא עשיר, אבא עני")

בקצרה איך תעשו זאת:

  • עליכם לזהות את הסיבות "הבוערות" בלקוחותיכם שגורמות להם להפוך ללקוחות שלכם , סיבות אלו יעזרו לכם לתת מענה לציפיות שלהם. בחרו מתוכן 3-5 סיבות "בוערות" עיקריות הרלוונטיות לעסק שלכם. במילים אחרות, זהו הצרכים והרצונות העיקריים שגורמים ללקוחות לחזור אליכם. דוגמא לצרכים ורצונות (משתנה מתחום לתחום)- מהירות תגובה, ציפייה לתוצאות,שירות לקוחות, מחיר או יכולת כספית לרכוש, אחריות לתוצאות, מגוון, מידע,גמישות, ראיות, מחיר, רצון להרוויח כסף, פחות התעסקות, סיכון נמוך, איכות ועוד). פרטו את הסיבות שבחרתם ותבינו מה בדיוק הן אומרות ובאיזה הקשר.

מהר מאוד תבינו בניתוח קליל בצורה מפתיעה עבורכם מבחינה תפיסתית, שהתמורה שמקבל הלקוח חשובה יותר מהמחיר שאותו הוא מתבקש לשלם.

עכשיו בחנו בשיטתיות כל אחד מהצרכים הנ"ל על ידי מתן תשובות לשאלות הבאות:

  • מהי המשמעות האמיתית של הצורך הזה עבור הלקוח האידיאלי שלי?
  • האם העסק שלי מצליח כיום להתאים לרצון ולצורך הזה פתרון אידיאלי?

לאחר שהתקבלה הבנה בסיסית של התאמה בין מה שהלקוח שלי רוצה וצריך ולבין מה שאני מסוגל לתת לו, נשאל שאלה שלישית וקריטית:

מה אתם יכולים לעשות כדי לתת מענה יוצא מן הכלל לרצון הזה?

שאלה זו מייצרת אצלכם סיעור מוחות שיוביל אתכם לפתרונות מיוחדים במינם ולפתרונות מדהימים ויוצאים מן הכלל .

הפתרונות שלכם חייבים להיות חדשניים , בלעדיים ובעלי ערך מוסף.

בכדי לסיים את התהליך כמו שצריך, זהו את התועלות שעושות את ההבדל!- התועלת הזו היא הגביע המיוחל של ההתפתחות העסקית- אותה סיבה שהלקוח ייבחר בכם ולא במתחריכים.

אם כך, כיצד אנו פורטים את אותן תועלות ותכונות משמעותיות של העסק שלנו שעושות את כל ההבדל?

תכונות הן המרכיבים המוחשיים של השירות או המוצר שלכם.

יתרונות הם התוצאות המופקות מהשרות או המוצר.

תועלות הן החוויות הרגשיות המופקות מהתכונות והיתרונות הללו עבור הלקוח.

הבינו את התכונות שמייחדות את המוצר ו/או השירות שלכם, זהו את התוצאות שתכונות אלו מייצרות ואז גלו את אותה חוויה וערך מוסף של הלקוח ממכלול זה.

 

אנשים לא קונים בתים, וגם לא מכוניות. הם לא קונים ארוחה במסעדה, מנוי לקאנטרי או תכשיט ממותג. הם קונים את מה שהבית, המכונית, הארוחה, תרגילי ההתעמלות או התליון יגרמו להם להרגיש. אנשים לא קונים תכונות או יתרונות. הם קונים תועלות.

לסיכום, לקוחותיכם תמיד ישאלו את עצמם 3 שאלות:

  1. מה זה אומר מבחינתי
  2. למה לי להעדיף את השירות או המוצר הזה על פני האחרים שמוצעים לי?
  3. למה לי לקנות את זה דווקא ממך?

ואתם, חייבים לענות על זה עוד הרבה לפני שפניתם לתדמית ומיתוג, הקמת העסק וכל דבר אחר. אינכם יכולים לצפות שיעדיפו אתכם, שיחשקו במוצר שלכם, יכניסו את היד לארנק עבורכם, אם אינכם מעניקים את אותו ערך מוסף שאף אחד אחר אינו מעניק.

 אם הגעתם למצב בו אף אחד מסביבכם לא מעוניין להשתוות אליכם או להיות כמותכם – BINGO! אתם בדרך למיצוב הנכון ולצד הבטוח בעסקים.

 

מקורות עזר: "התשובה" 2010, גון אסראף ומאריי סמית.